引进日本 D&DEPARTMNET 的碧山工销社，会成为新一代乡村文化品牌吗？| BrandStar 专访
日本设计界颇有名气的店铺D&DEPARTMENT (以下简称为 D&D) 把店开来了中国黄山。
因为它的「长效设计」理念和实践，品牌星球把它评选为 2018 美好品牌。
我们好奇这样一家小众、精品的海外店铺品牌为什么会来到中国、又是为何选择了黄山、现在店铺的生存运营状况又是怎样。
带着这样的疑问，我们联系到了黄山店的运营负责人邢瑞。在向她了解过后，我们才知道 D&D 黄山店其实不只关乎 D&D，还有另外一个合作方：碧山工销社。双方合作的起源是出于乡村建设。比起卖货的商店，D&D 黄山店更像是一个地方文化的展示空间。
今天这篇专访，可能为你带来的启发是：
该如何利用商业，消费的力量推动一个乡村文化品牌，地域有没有在限制我们的想象力，以及乡村文化也许真得没你想的那么「土」。
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「中国的乡村，相比于城市，对长冈先生更有吸引力。这里保存了更加『传统』和『个性』的中国」，D&D 黄山店的运营负责人邢瑞对我说到。
去年，来自日本的精品设计集合店 D&D 首次到中国开店。不过不太寻常的是，这家在日本颇有影响力和声望的店铺没有把店开在北上广一线城市，而是选择了黄山市下一个偏远的小山村——黟县碧山村。
D&D 创始人长冈贤明在接受《艺术中国》采访时说到，「我没想到在中国这样一个交通不便的隐蔽山村里，有碧山工销社这样一个被人精心设计过的空间，有这样一些人在这里做事情，我觉得很吃惊。」
开店的缘起：发掘地域个性
去年 10 月，日本精品设计集合店 D&D 黄山店正式开业。这是它和当地碧山工销社合作开的一家店，也是它中国的首店。
开业的消息传出后，有设计师专门大老远跑过来。我们拜访的当天，也有一个上海家庭花了三个多小时坐车而来，为的就是看一看这家在日本颇有名气的店铺。
问题来了？D&D 是家什么店，它为什么不远万里来到中国黄山？
有着「长效设计」之父之称的长冈贤明，和它创办的 D&D 在日本算得上小有名气。因目睹日本大量制造、消费过剩的现象，长冈贤明开始思考何为「正确的设计」。
不想只为一时的风潮、短暂消费的欲望而设计，长冈贤明提出了「长效设计」的理念。他认为可以反复、长久使用，并留存下来的物品才是好的设计。
基于此，2000 年长冈贤明开设了 D&D 店铺，店里陈设的商品都是经过他挑选的好的设计产品。D&D 不仅在东京、大阪、北海道、京都等地开店，还曾和时装设计大师川久保玲合作在东京开有 GOOD DESIGN SHOP（现已关店），在韩国首尔也设有分店。
D&D 静冈店
值得一提的是，D&D 在经营上并非是「单打独斗派」，而是采取了合作店铺的形式。
2000 年东京店的盛况和市场好评让 D&D 收到日本各地方企业的邀约。不断有合作提案表示希望可以借助、引进 D&D 东京店的做法，再结合当地店铺特色来营业。合作店铺成为了 D&D 现有的一大经营方式，并沿用至今，D&D 黄山店就属于其一。
多年来，D&D 以直营，合作店的形式活跃在日本各地。开店的过程中，长冈贤明逐渐明确了想法——要以 D&D 为中心，在店里销售地方物产、建立凸显当地特色的社群，推广地方文化。
为此他发起 d47 计划，搜集全日本 47 个都道府县的地方商品、饮食和文化出版物，在东京涩谷商区设有 d47 商店、d47 博物馆、d47 食堂，展出日本各地方特色商品，还以日本都道府县地方为主题，出版了《d design travel》观光杂志。
d47 食堂：可以品尝到日本当地风味特色食品
今天当你走近 D&D 的门店，不难发现它门店销售商品种类的逻辑。一类是从日本和世界各地严选的「长效设计」的产品：日本工业设计师柳宗理的餐具、日本瓷器大师森正洋出品的陶瓷器皿、丹麦设计大师保罗·汗宁森的灯具。
另一类就是当地特色的商品。
出产当地的米酒和精酿啤酒
一边，日本地域文化的价值在被利用和挖掘。另一边，和日本隔海相望的中国，也有一批人在思考着如何开展地方建设。
在距离黄山市一个小时车程的小山村碧山，地方僻静，村上有 3000 多人居住生活。碧山是徽州众多古村落之一，因得天独厚的旅游资源，再加上碧山书局的声望，它每年能吸引到稳定的客流。
2015 年，左靖和王勇两人在碧山村租下了建于 1964 年的老供销社，历时两年的时间把它改造成了一个文化综合体空间，集住宿、展览、零售、餐饮、出版、手工艺体验等多项内容为一体，并命名为「碧山工销社」。
工销社创始人左靖早在 2011 年前后就着手乡建工作，是中国第一批把当代文化和艺术引进乡村的乡建工作者。
2013 年左靖了解到了长冈贤明和 D&D，早前他去往日本参观过「以艺术复活乡村」之称的大地艺术节，深受日本复兴乡村建设的启发。
2017 年左靖和他的合伙人王勇向 D&D 发出了邀请。他们想要和 D&D 合作，把 D&D 的「开店术」引进碧山。
碧山工销社和 D&D 因此结缘。2017 年底 D&D 受邀前往黄山、景德镇等地实地考察，了解当地特色的商品和手工艺。同时，碧山团队前往日本研修，学习 D&D 的选品策划，和商店管理运营的知识。
隐藏了的乡村价值？
如今的碧山工销社保留了 1964 年老供销社的最初样貌，整体呈现前店后坊的格局。
前店为 D&D 合作的店铺，主要出售 D&D 精选的长效设计产品，和黄山当地特色的手工艺商品，比如产于上海崇明岛的土布背带、当地手工艺人用玻璃瓶做的竹编花器、产于当地的碧山精酿。门店入口还设有咖啡吧台。
商品陈列的方式也延续了传统的做法。就像是购买金饰那样，货品整齐划一地摆放在玻璃货架里。要想亲手触摸到商品，感受商品的质感，必须要和店员交流。
这样「反当代」的做法被前来实地考察的 D&D 团队看中，他们认为这促进了店员和顾客的交流，是「传递一个商品故事的最佳选择」。
后坊则是由工销社独立运营，承担了民宿、展览厅、餐饮茶社、戏台等功能，长冈贤明的「另一种设计」展览就在这里举办。
工销社后坊
就在各类生活方式集合店在一线城市快速兴起时，谁又能想到在黄山僻静的一个山村里也有如此一家「前沿时髦」的门店。
去年，碧山工销社还首次从乡村走到了城市，把店开到了西安的一个商业综合体里，并受邀在第 16 届威尼斯国际建筑双年展中国城市馆展出。
威尼斯国际建筑双年展中国城市馆，碧山工销社展览现场
D&D 开到了黄山，颇容易让人产生误解的是这仅是 D&D 在中国的分店，其实背后有着中日两个截然不同文化背景团队的付出。
海外品牌在本土市场是否可行尚且还是个问题，再加上地域性的阻隔，它考验的不单是 D&D 的商业模式和品牌价值，还有作为合作方工销社的运营能力。
我们采访到了碧山工销社的运营负责人邢瑞，她全程参与了 D&D 的引进和黄山店的运营工作，我们聊了聊这家店现在的运作状况。
BrandStar = B
邢瑞 = X
「开店不是情怀流，而是技术流」
B：先简单介绍下你在 D&D x 碧山工销社负责的工作吧。
X：根据 D&D 给旗下每家店铺的命名规则，我们的合作店铺叫做「D&DEPARTMENT HUANGSHAN by 碧山工销社」，即位于黄山市，由碧山工销社负责运营的店铺。
我的主要身份在碧山工销社这边，主要负责碧山工销社整体的品牌和运营。另外我们还聘请了一位在东京学习设计并且有零售工作经验，在日本呆了七年后回国发展的女生作为合作店铺的店长。
工销社改造了碧山村建于 1964 年的农村老供销社，2017 年初就对外开放了，是一个融合了零售、咖啡、餐饮、客房、展览、工作室的综合文化空间。我们与 D&D 合作的部分主要是零售和咖啡。在整个空间里除了与 D&D 合作的店铺，还有属于我们自己的客栈和工作室。
目前我们在西安还与一直从事西安本地文化发掘的 localand 合作开设了第一家城市店铺，我们希望碧山工销社能够发展成为致力于百工复兴和地方性重塑的文化机构。
文化上我们已经在地耕耘多年，但商业上我们是「初创团队」，我这边除了品牌整体的规划，还有一些店铺运营的具体事务需要管理。
碧山工销社西安店
B: 我了解到，在店铺筹备期间，你到过 D&D 日本福冈和京都店接受店铺管理和实践研修，那段经历对你现在运营工销社这家店有什么启发和帮助吗？
X: 去日本研修是我第一次深度接触日本企业的管理和工作方式，感受他们做事情的严谨和负责，也是我第一次近距离观察一个成熟的零售品牌店头工作的方方面面。
大学期间我学的是新闻传播，之后也在媒体和出版社从事编辑相关的工作，从来没有开过店，可以说没有这方面的经验。虽然平时非常喜欢逛街，也喜欢观察，但看别人做和自己亲自做的感受非常不同。只有亲自在「做」一家店铺才能感受到店头工作有多么琐碎。
我们培训的一部分内容是店铺的清洁、商品的清洁、商品包装和快递打包，可以说每天的工作都是从打扫卫生间开始的。由于我们店里有负责保洁的阿姨，以往我是不会自己做这些工作的，但是日本回来后会有意识地做一些清洁相关的工作。
另外 D&D 是非常注重销售管理的公司，注重数据的积累和分析，当时负责给我们培训的福冈店店长还给我们推荐了一些如何看店铺报表的书。这也许是日本零售企业的常态，但是在中国，尤其是乡村，更多的是情怀派的开店方式，比较随性。
之前跟一位从台湾诚品出来的书店运营同行交流过，感慨开店分「技术流」和「情怀流」，两者都各有优缺点。
我自以为还是属于技术流吧，如果想往连锁品牌发展的话更需要理性分析，在 D&D 的培训经历让我在这一点开始入门。回到碧山后我们把 D&D 的一套管理和培训材料进行了「中国化」，开始在我们的店铺使用。我们每天都有详尽的店铺日报表，也会跟店员一起讨论如何改进提升。
B: 管理和培训材料「中国化」，这里具体你们是怎么做的呢？
X: 首先是翻译，其次是结合中国的情况和乡村店的特殊性，调整重点，甚至增加一些内容。比如日本的快递打包方式，并不适用于中国的快递行业，所以我们就需要结合我们店铺的实际情况来制定一套工作标准。
还有例如怎样的服务才算是既热情又有礼貌，中国和日本有不同的标准，消费者在城市和乡村的环境中也有不同的期待，这些都是非常微妙和琐碎的细节，我们会在实际运营过程中不断优化调整。
B:「技术流」具体指的是？缺点会有哪些？
X:「技术流」就是比较注重数据分析，分析市场，分析消费人群，分析销售数据。比如在选品方面不会太依赖审美等等个人情感因素，不会去凭感觉选，而是凭既定的选品标准和市场反馈来选择。应该说最初和最后阶段是会「凭感觉」的，但是中间大部分过程是靠头脑去思考判断得到的结果。
不好的一面就是会很累，而且不太容易被理解。因为很多人都有一个「开家小店」的梦想，尤其是在乡村，大家都为了自由而来。
「我们现在就好像之前的日本，
处在一个不断被刺激的消费时代」
B: 你对长冈贤明的「长效设计」理念是怎么看的？对不了解的顾客来说，你们是怎么传达这样的想法呢？
X:「长效设计」理念是长冈先生大约 20 年前针对日本社会过度设计的现状而提出的，到现在其实日本的设计和消费已经趋于理性了，许多理念是针对衰退的经济现状和日益降低的消费欲望而提出的。
D&D 大约每隔 3-5 年都在自我革新，20 年前长冈先生提出「不做设计」的口号，而今年 D&D 已经在设计开发自己的产品了。不同的是，对于当下的中国，「长效设计」的理念还是非常需要的。
我们现在就好像之前的日本，处在一个不断被刺激的消费时代，网红店层出不穷，每隔 3-5 年实体店的装修设计就要更新换代，每一个纪念日都变成消费的节日。
但实际上大的经济环境已经不是那么乐观了，这种情境就好像是在末日到来之前狂欢。所以我们的社会需要「长效设计」，需要穿越时间的、历久弥新的好物，需要生产者去制造高品质耐用的东西，也需要消费者去珍惜每一件日常用品。
我们在开店的同时引进了长冈先生最新的一本著作《另一种设计：长冈贤明的工作》，还在碧山工销社的展厅空间里举办了这个主题的展览。
来到店里的顾客，我们会跟他们交流，给他们介绍产品，带他们参观展览，推荐他们看长冈先生的书……我们希望通过出版物、展览、商品介绍等综合的方式给大家传递「长效设计」的理念。
长冈贤明的著作《另一种设计》新星出版社 2018 年版
运营由工销社负责，
D&D 提供的是品牌、商品和提案指导
B: 现在店铺经营状况怎么样？来店的顾客主要是哪些人，大家的反馈怎么样。
X: 在我们与 D&D 合作之前，现在的店铺空间也在售卖中国的手工艺产品。对比合作前后的数据，可以说 D&D 的引入给了我们非常积极的帮助。不仅店铺营业额有很大的提升，也让我们更清楚自己的消费者是怎样的人群。
目前碧山店以杭州、上海等地的客人居多，也有安徽、福建、江西一带的人群，主要是设计师、文化艺术和时尚行业的人群，很多人是专程为 D&D 或碧山工销社而来。
但是由于碧山店毕竟在乡村，周围也是黄山、西递宏村这样的旅游目的地，我们的客流量受旅游淡旺季的影响非常明显，这也是摆在我们面前的课题。
很多客人是因为 D&D 而来到我们店的，但不知道我们碧山工销社还有住宿、餐饮相关的服务，也不知道我们还有自己的出版物，我们的创始人左靖老师已经做了差不多十年的文化艺术参与乡村建设的工作，在云南、贵州、浙江等地方还有一些其他的项目。我们希望与 D&D 的合作可以把我们带入商业的视界，也希望碧山工销社能给 D&D 的地域文化挖掘工作提供来自中国各地的内容。
B: 从开店策划到目前店铺的运营管理，D&D 和工销社合作具体的分工是怎样的。
X: 运营由碧山工销社负责，D&D 提供的是品牌、现有的商品供应、新商品的提案指导、店铺管理指导等等。
B: 店里除了售卖一些长冈贤明挑选的产品外，还有一些中国特色和地域特点的东西，比如说产于上海崇明的土布背袋。选品开发这块你们具体是怎么做的呢？
X: 这一系列的布包是 D&D 的 Lifestock 系列产品，在日本也有由各个地方的店铺按照统一的版型制作的布包。
起源是因为 D&D 发现日本各地有大量库存布料，虽然品质很好，但可能由于时尚行业流行风向转变的原因而不再被利用，成了积压的死库存。所以 D&D 提出「活库存」的概念，用各个地方的库存布料生产款式相同的布包，印上 D&D 的环保标语「only honest design can be recyclable.」
按照规则我们黄山店应该用黄山当地的布料来做，但是开店筹备期我们没有找到黄山地区的积压库存布料，这里虽然古来是桑蚕之地，但好像并不生产布料。
之前与收藏崇明手织布的何永娣老师有过合作，我们觉得江南一带六七十年代家家户户大量生产的手织土布很符合库存布的概念，也很有中国特色，所以选定了用崇明地区的土布来做第一批 lifestock 产品。现在这是我们店的明星产品。
未来我们也希望能找到更符合 lifestock 概念的布料产品去开发这个系列的布包，不管是来自黄山本地，还是中国其他地区。中国是纺织品大国，一定存在相当数量的高质量积压面料，希望可以重新再利用。
B: 可以说说你们的宣传和推广吗，通过哪些渠道你们让大家了解 D&D 黄山店。
X: 我们接受过澎湃、艺术中国、第一财经等这样的媒体的采访，也有一些生活方式或者时尚类的自媒体报道过我们。
我们也会参与一些活动去介绍我们在碧山做的事情。我们自己也有微信公众号和微博，也在大众点评、携程网这样的平台有账号，欢迎与我们互动交流。
未来我们希望能够建立自己的社群，让认同我们理念的人可以更轻松地找到我们，跟我们一起推广长效设计的理念，或者一起参与地域文化挖掘、城市乡村连接的事业。
B: 日本店铺开到了碧山，你怎么看这件事？D&D 到碧山后有给地方带来什么变化吗？
X: 长冈先生有一本书已经在国内出版，叫做《D&DEPARTMENT开店术》，里面有详细介绍与 D&D 合作开店的条件。
看完这本书你会发现，碧山工销社真的是非常符合这些条件的合作方，例如我们本身有自己的事业，也有持续的资金支持，我们的理念非常相似等等。
中国的乡村，相比于城市，对长冈先生更有吸引力。这里保存了更加「传统」和「个性」的中国，城市反而有快速发展、千城一面等各种问题。
更何况碧山有 1600 多年历史，有山、水、农田等自然景观，有传统的徽派建筑，还有碧山书院、碧山书局、猪栏酒吧、狗窝酒吧这样一些新的文化机构的入驻，聚集了一帮有活力的年轻人。跟中国其他做文化旅游开发的村落横向比较，碧山也是非常有特色和有积淀的地方，我们很珍视这样的环境。
我个人的观点一直是村落本身滋养了我们这些外来的从事文化艺术或者文化旅游相关事业的人群，所以与其说碧山工销社或者 D&D 给这里带来了什么改变，我更想表达这里给我们带来了什么。
我们店铺门口的广场上经常有村民晾晒的衣服和食物，这在日本或者大城市里的店铺门前是不可能出现的景象。不管是日本人也好还是我们自己也好，都在学习如何跟乡村的现实融洽相处。
B：去年，你们还在西安设置了分店，这是第一次工销社在外地开城市分店。为什么会选择西安？
X: 西安店的设立缘于我们受到了西安本地文化机构的邀请，他们做的事情与我们也很相似，包含出版、展览、店铺等等，他们长期给地产商做文化策划相关的服务，所有才有这么一个机会。
内在来说，我们也需要设立一个城市店铺作为我们的窗口，实现链接城市与乡村的闭环。西安是西部最重要的城市之一，丝绸之路的起点，文化底蕴深厚，虽然是我们完全不了解的市场，但我们也希望开始探索。
可以成长为市场认可的
乡村文化品牌吗？
目前，D&D 黄山门店的营收是来自零售、餐饮和住宿这三大部分，其中零售的营收比重最大。D&D 日本提供了品牌 IP，商品供应和提案指导等，但实际落地运营靠的还是工销社自己。
把日本 D&D 的「开店术」引入碧山、到日本研修、学习店铺管理经验——D&D 黄山店的前期阶段更像一个输血的过程。但从工销社的角度来看，更现实和关键的还是要回归到它自身造血的能力。
好的讯息是，从 D&D 黄山店的开业到入驻西安城市文化空间，碧山工销社开始朝着「造血」这个方向努力着。
对工销社的创始人左靖来说，和 D&D 的合作是乡建工作体系的一环。在碧山之外，左靖团队还在云南、浙江等多个乡村开展工作，包括整理出版当地民间工艺、古建筑改造和再利用，和复兴乡村公共空间。合作人王勇也在设计公司本职之外，又成立了专门的公司来负责碧山工销社的品牌建设和门店运营。
地方乡村和文化品牌的建设让左靖和王勇二人找到了交集，借助商业、消费和资本的力量推动乡村文化品牌。
关于对 D&D 加盟店的终极设想，长冈贤明在他的书中也提供了思考：自立。
他认为，等加盟商具备了选品、开发商品、宣传的能力，就算不用 D&D 的商号也可以创立出自己的品牌。这对 D&D 本身，以及加盟商和合作方来说都是一个长效和双赢的局面。
日本乡村建设上，有 D&D 这样受到市场认可的品牌，也有以乡土艺术和文化为主题，世界级规模的大地艺术节。我们也忍不住会想：中国的乡村和地方是否也可以诞生出这样的品牌。 ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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